Los gigantes de los viajes online se centran en las redes sociales, los dispositivos móviles y la fidelización.

El gasto en marketing de los gigantes de los viajes online siguió aumentando ligeramente en el segundo trimestre, aunque hay indicios de que la diversificación del gasto se está tomando en serio.

La inversión en ventas y marketing de empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group aumentó interanualmente en el segundo trimestre. El enorme gasto en marketing, que ascendió a 4.600 millones de dólares en el segundo trimestre, en comparación con los 4.200 millones del año anterior, refleja la feroz competencia en el mercado y los esfuerzos que las agencias de viajes en línea siguen realizando para atraer a los consumidores a la parte superior del embudo de ventas.

Airbnb invirtió 573 millones de dólares en ventas y marketing, lo que representa aproximadamente el 21 % de sus ingresos y supone un aumento con respecto a los 486 millones de dólares del segundo trimestre de 2023. Durante la presentación de resultados trimestrales, la directora financiera, Ellie Mertz, habló sobre los incrementos graduales en el marketing de resultados y afirmó que la empresa mantiene una "eficiencia extremadamente alta".

La plataforma de alojamiento también ha declarado que prevé que el aumento del gasto en marketing supere el aumento de los ingresos en el tercer trimestre, ya que busca expandirse a nuevos países, entre ellos Colombia, Perú, Argentina y Chile.

Por su parte, Booking Holdings informó que su gasto total en marketing en el segundo trimestre fue de 1900 millones de dólares, un ligero aumento con respecto a los 1800 millones del año anterior y que representa el 32 % de sus ingresos. El presidente y director ejecutivo, Glenn Fogel, destacó su estrategia de marketing en redes sociales como un área en la que la compañía está incrementando su inversión.

Fogel también mencionó el aumento en el número de viajeros activos y dijo que los viajeros recurrentes están creciendo a un ritmo aún más rápido para Booking.

“En lo que respecta al comportamiento de las reservas directas, nos complace comprobar que este canal sigue creciendo más rápido que las noches de habitación adquiridas a través de canales de marketing de pago”, afirmó.

En Expedia Group, el gasto en marketing aumentó un 14% hasta alcanzar los 1.800 millones de dólares en el segundo trimestre, lo que representa algo más del 50% de los ingresos de la compañía, frente al 47% del segundo trimestre de 2023. La directora financiera, Julie Whalen, explicó que habían reducido los costes de marketing el año pasado al finalizar el desarrollo de su plataforma tecnológica y lanzar el programa de fidelización One Key. La compañía afirmó que esta medida había afectado a Vrbo, lo que supuso un incremento previsto del gasto en marketing para la marca y los mercados internacionales este año.

En una conferencia telefónica sobre resultados, la directora ejecutiva Ariane Gorin dijo que la compañía estaba "analizando minuciosamente los factores que impulsan el comportamiento recurrente, además de la fidelización y el uso de la aplicación, ya sea mediante el uso de One Key Cash o la adopción de productos habilitados con [inteligencia artificial] como las predicciones de precios".

Añadió que la empresa estaba estudiando nuevas oportunidades para "racionalizar el gasto en marketing".

Trip.com Group también incrementó su gasto en ventas y marketing en el segundo trimestre, con una inversión de 390 millones de dólares, un aumento del 20% interanual. Esta cifra representó aproximadamente el 22% de los ingresos, y la compañía atribuyó este incremento a la mayor actividad de promoción de marketing para impulsar el crecimiento del negocio, especialmente en su división internacional.

Al igual que otras agencias de viajes online, la compañía afirmó que continúa "centrándose en su estrategia de prioridad móvil". Añadió que el 65% de las transacciones en la plataforma internacional de la agencia provienen de la plataforma móvil, cifra que aumenta al 75% en Asia.

Durante una conferencia telefónica sobre resultados, la directora financiera, Cindy Wang, afirmó que el volumen de transacciones del canal móvil "nos ayudará a tener una gran ventaja competitiva, especialmente en los gastos de ventas y marketing a largo plazo".