El gasto de marketing de los gigantes de los viajes online siguió aumentando en el segundo trimestre, aunque hay indicios de que la diversificación del gasto se está tomando en serio.
La inversión en ventas y marketing de empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group aumentó interanualmente en el segundo trimestre. El enorme gasto en marketing, que totalizó 4.600 millones de dólares en el segundo trimestre, en comparación con los 4.200 millones de dólares del mismo periodo del año anterior, refleja la feroz competencia en el mercado y los esfuerzos que las agencias de viajes online siguen realizando para impulsar a los consumidores hacia la cima del embudo de conversión.
Airbnb invirtió 573 millones de dólares en ventas y marketing, lo que representa aproximadamente el 21 % de sus ingresos y un aumento respecto a los 486 millones de dólares del segundo trimestre de 2023. Durante su presentación trimestral de resultados, la directora financiera Ellie Mertz habló sobre los incrementos graduales en el marketing de resultados y afirmó que la empresa mantiene una eficiencia extremadamente alta.
La plataforma de alojamiento también ha dicho que espera que los aumentos en el gasto de marketing superen los aumentos en los ingresos en el tercer trimestre, ya que busca expandirse a nuevos países, incluidos Colombia, Perú, Argentina y Chile.
Booking Holdings, por su parte, reportó una inversión total en marketing de 1.900 millones de dólares en el segundo trimestre, un ligero aumento interanual respecto a los 1.800 millones de dólares, lo que representa el 32 % de sus ingresos. El presidente y director ejecutivo, Glenn Fogel, destacó su estrategia de marketing en redes sociales como un área donde la compañía está incrementando su inversión.
Fogel también mencionó el aumento en el número de viajeros activos y dijo que los viajeros recurrentes están creciendo a un ritmo aún más rápido para Booking.
“En términos de comportamiento de reserva directa, nos complace ver que el canal de reserva directa continúa creciendo más rápido que las noches de hotel adquiridas a través de canales de marketing pagos”, afirmó.
En Expedia Group, la inversión en marketing aumentó un 14%, alcanzando los 1.800 millones de dólares en el segundo trimestre, lo que representa poco más del 50% de los ingresos de la compañía, frente al 47% del segundo trimestre de 2023. La directora financiera, Julie Whalen, explicó que la empresa redujo los costos de marketing el año pasado al finalizar el desarrollo de su plataforma tecnológica y lanzar el programa de fidelización One Key. La compañía indicó que esta medida afectó a Vrbo, lo que implicó un aumento planificado de la inversión en marketing en la marca y en los mercados internacionales este año.
En una presentación sobre ganancias, la directora ejecutiva, Ariane Gorin, dijo que la compañía estaba "siendo quirúrgica en la identificación de los impulsores del comportamiento repetido, además de la lealtad y el uso de la aplicación, ya sea quemando One Key Cash o adoptando productos habilitados por [inteligencia artificial] como predicciones de precios".
Agregó que la compañía estaba buscando más oportunidades para “racionalizar el gasto en marketing”.
Trip.com Group también incrementó su inversión en ventas y marketing en el segundo trimestre. La agencia de viajes online (OTA) con sede en China invirtió 390 millones de dólares, un aumento interanual del 20 %. Esta cifra representó aproximadamente el 22 % de sus ingresos, y la compañía atribuyó este aumento al aumento de las actividades de marketing y promoción para impulsar el crecimiento del negocio, en particular para su OTA internacional.
Siguiendo la estrategia de otras OTA, la compañía afirmó que sigue "centrándose en nuestra estrategia móvil". Añadió que el 65 % de las transacciones en la plataforma internacional de OTA provienen de la plataforma móvil, cifra que aumenta al 75 % en Asia.
Durante una conferencia telefónica sobre ganancias, la directora financiera Cindy Wang dijo que el volumen de transacciones del canal móvil "nos ayudará a tener un fuerte apalancamiento, especialmente en los gastos de ventas [y] marketing en el período a largo plazo".
Hora de publicación: 06-sep-2024
